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      1. 2020泛体育营销白皮书:市场、受众、资源是三大新机会

        作者:贾新荥 2019-10-31 21:37  

        2020年将是“体育大年”,对于品牌广告主,2020年则代表着布局体育营销的绝佳契机。

        经济观察网 实习记者 贾新荥 2020年将是“体育大年”:从欧洲杯到奥运会,还有乒乓球、斯诺克、排球等诸多单项世界级赛事都聚集在明年。对体育迷而言,2020年意味着一大波精彩赛事;而对于品牌广告主,2020年则代表着布局体育营销的绝佳契机。

        近日,秒针营销科学院携手中国广告协会体育产业分会共同发布了《2020泛体育营销白皮书》(以下简称白皮书),对2020年泛体育营销的趋势、机会与策略进行了解读。白皮书基于广告监测数据、体育受众调研数据和AdMaster社交与洞察数据,并结合了虎扑、识货网等多方行业专家观点。

        体育营销是以体育作为载体和渠道开展的营销活动。近年来,随着体育产业的高速发展以及品牌在体育营销上的投入和重视程度不断上升,体育营销进入“泛体育营销”阶段。

        白皮书指出,现阶段的“泛体育营销”范畴,除以传统专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动外,还包括泛化体育项目,例如电子竞技赛事等;泛化营销触点,例如体育娱乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台;泛化体育名人,例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等为核心资源的营销。

        相较于其他营销手段,泛体育营销的整体范畴触达广泛、细分领域触达精准,同时体育事件自带扩散力,体育娱乐化和体育圈层能推动营销扩散,这些特点契合品牌营销需求。

        白皮书指出,品牌在开展泛体育营销过程中,要实现触达最大化,需要在市场、受众和资源上寻找新机会。

        一是市场机会。下沉市场泛体育营销发展潜力巨大,体育爱好者偏好大众热门类项目,品牌营销法则需更接地气。

        二是受众机会。泛体育营销最大契机在于体育人群的不断拓展,除中青年男性以外,女性、青少年都是值得关注的对象,且女性体育受众的关注项目和营销方式需更具有独特性。

        三是资源机会。电竞、马球等泛体育领域新竞和小众项目为品牌营销带来新投资机会,这些新资源项目在运营、受众上的独特性也给其营销策略带来挑战。

        在2020体育大年,泛体育营销将呈现出资源更多、玩家更多和挑战更大等三个特点。多方玩家进入将进一步推高泛体育营销成本,因此品牌在确定营销策略时应更为谨慎。

        白皮书认为,品牌要实现成功的泛体育营销,前期选择、中期运营、后期评估的全域策略缺一不可。

        首先,在前期选择中,投资对象的品质和契合度是泛体育营销的基础保障,体育营销成功不依赖于花钱多,顶级资源和以小博大同样有价值;其次,中期运营要通过全渠道运营,充分激活资源,促使内容出圈;最后,通过科学的效果评估,确保体育营销通过持续测量实现未来可优化。在整体策略中,持续测量和实时反馈优化是实现成功泛体育营销的核心。

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