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      1. 被“睡够吃腻”的特色小镇 该如何找回特色

        作者:饶贤君 2019-05-10 09:51  

        如何突破同质化的束缚,让“特色”小镇真正有自己的特色,这成了诸多特色小镇项目操盘者共同的课题。

        (图片来源:全景视觉)

        经济观察报 记者 饶贤君 “五一放假出去玩了一圈,发现还是游戏最好玩。”因为担心传统景点只能“看人”,孙阳特意为自己的五一假期规划了一趟轻松休闲的特色小镇游,游玩归来,他对这次出游的结论是,“简直浪费时间,不会再去了。”

        2019年的“加长版”五一假期刺激了旅游市场的火热,文化和旅游部的数据显示,今年“五一”期间国内旅游接待总人数1.95亿人次,实现旅游收入1176.7亿元,分别增长13.7%和16.1%。

        海量的出游人群,使得传统景点之外的旅游目的地也备受瞩目,其中,四川、山东、浙江等省对五一旅游市场的总结报告中均提及,特色小镇成为了游客们出游的新选择,众多市县打造的特色小镇在今年五一假期迎来了客流量的高峰。

        然而,记者采访了数位特色小镇项目的工作人员后得知,尽管小长假带来了丰富的客流,但实际转化的效益并不高。

        一位在特色小镇内摆摊出售手工艺品的摊主告诉记者,五一假期前两日,他的日均收入约800元,刨除摊位管理费和商品成本之后,净利润大概只有400元,在假日高峰期,这样的收入水平还比不上普通夜市的流动摊位。

        不仅是流动摊位,小镇内的工艺品、纪念品、文创产品实体店也同样面临着空有流量无法转化为收益的难题,多位游客对记者表示,不愿意为小镇产品买单的主要原因在于,小镇售卖的产品过于同质化,随处可见,没有结合小镇主题,同时价格高昂,无法激起购买欲。

        不仅是难以创收,同质化严重的各类小镇也带来了审美疲劳,失去了孙阳这样的潜在复购游客,同时也失去了口碑传播的可能性。如何突破同质化的束缚,让“特色”小镇真正有自己的特色,这成了诸多特色小镇项目操盘者共同的课题。

        小镇青年的“烦恼”

        在四十几个高中同学里,像林涛一样到外地上大学的有三十多个,而和他一样毕业之后回到了家乡的屈指可数,“我们镇实在太小了,大家毕业了都往杭州上海跑,基本上没有人愿意回来,大家都觉得,就算回来,除了考公务员也没有什么事情可以做。”

        林涛的想法则有些不同,“我是回来创业的,我们梓桐镇的地理位置还不错,紧邻千岛湖、靠近黄山,自然环境很美,镇里也有很多政策支持我们做文化旅游方面的项目,试错的成本不高,我和家里人商量之后,决定试一试。”

        民宿是林涛第一时间想到的项目,也是梓桐镇上逐渐兴起的新产业。林涛称,梓桐镇为了打造书画小镇的品牌,与杭州的几所大学签订了合作协议,每年都会有四五批学生到梓桐镇采风,这为梓桐镇带来了稳定的年轻客流。

        但在实际了解后,林涛发现,镇上原本的一些农家乐、农庄也开始转型民宿,同时,千岛湖周边的其他乡镇也有大批的民宿涌现,“现在乡村民宿的概念很火热,而且没有什么门槛,只要把家里的某一层装修好一点,院子打扫得敞亮一点,就可以挂出去租了,成本很低。”

        竞争激烈的民宿被排除后,林涛又先后想到了做特色餐饮、酒吧、工艺品商店等项目,但最后都被他和家人一一否决。林涛称,每次想到一个项目,他就先在大学的同窗群里问一句——如果到梓桐旅游,这样一个项目能否吸引你,为什么?

        每个项目得到的回复五花八门,但总结下来,林涛发现,朋友们对于随处可见的同质化项目没有太大的兴趣,“我去网上搜国内比较好的小镇,发现大家几乎都是一样的,一条传统美食街,卖的东西一点也不传统,一条传统工艺街,卖的产品天南海北,再来一条酒吧民宿街,好像大家的思路都被困住了,特色小镇似乎就只有这一个模板。”

        2018年底,林涛在业内人士的建议下到日本“取经”,考察了十余个日本村庄后,林涛萌生了新的想法,他发现,同样是由农业占据主导地位的村镇转型,日本的村落打造得比中国的“特色小镇”更具特色,“你也可以看到民宿、酒吧、料理店,但是他们不一样的地方在于,他们先摸清楚了自己要展现的文化是什么,然后再去开这些店,整个氛围是统一的。”

        日本之行结束后,林涛最终决定开一家特色茶馆,他的初步构想是,依托梓桐镇传统的茶叶、干水果这两大产业,辅以桑蚕、书画、竹马等当地特色的元素,打造一个“文艺范儿但是又不古板”的特色茶楼,茶品包含传统的中式茶,也会覆盖类似喜茶那样面向年轻人的创新茶。

        林涛称,如果自己的茶楼能够顺利运营下去,这些特色的文化元素被证实能够起到一些作用,会鼓励自己身边的亲人传播,并建议镇里的文化部门进行推广,“镇里一直在推广我们书画小镇的概念,所以我的想法是,书画的元素、传统的文化元素要随处可见,营造出整体的文化氛围,这样游客进了我们店里,才愿意为这个氛围买单。”

        边际重塑

        台湾的桐花祭被许多人视作文旅项目的运作标杆,在七年的时间里从无到有,创造了超过300亿元的收入。

        记者曾与台湾桐花祭的主要操盘手庄锦华进行过沟通交流,在桐花祭的成功过程中,林涛想要的“氛围”确实是桐花祭成功的一个重要因素,而庄锦华将这些打造文化氛围、塑造文化特色的努力归结为“体验”。

        庄锦华认为,国内的特色小镇以及很多文旅项目存在的一个很大的问题在于,他们仅仅满足了消费者最低层次的需求,以马斯洛的需求层次理论来说,满足了消费者生理即饮食、休憩的需求以及对社交的需求,但没有去挖掘消费者更深层次的需求,即尊重以及自我实现。

        简单而言,国内的特色小镇千篇一律,是因为他们限制了自己的市场边界,将更多的资源投入在民宿、酒店、餐饮等看起来收益更显著、安全度更高、门槛更低的产业,而很难形成一股合力去打造整体的体验式环境,“消费者的情怀得不到释放”。

        国内一家知名文旅规划设计公司CEO对记者表示:“国内很多地方的特色小镇,实际上是为了完成任务而诞生的,没有人去引导他们该怎么整合资源,也没有人来做出切实的规划,所以按照其他小镇的模板复制成了最简单的方法,但这个方法显然是不够因地制宜的。”

        以丽江为例,这个数千家民宿客栈打造出的爆红古镇,使得民宿成为了每个特色小镇里不可或缺的“标配”,前述CEO认为,“可以有一个丽江,有一个莫干山,他们就是民宿文化的一种旗帜,所以你走进去不会觉得突兀,很自然,因为你本身就是奔着这样一种体验来的,但是如果你想在别的地方再立起这样一个旗帜就很难,即使你造了很多很多的民宿,你也很难给人那种自然的氛围,这是需要积累的。”

        因此,庄锦华认为,文旅项目想要成功,最关键的要素不在于复制,而在于对自有资源的挖掘与内容落地,在此基础之上,实现对原有产业的边际重塑。2003年,庄锦华和她的团队提出了桐花祭的概念,将客家的“桐花祭祀”这一传统与苗栗县的“桐花旅游”糅合在一起,并定下了整个桐花祭的精神基调:以雪白桐花为意象,传递客家人敬天地、重山林的传统,更以桐花、山林之美为表,客家文化、历史人文为核心,展现客家风华。

        从桐花祭的设立之初至今,政府管理部门、民间企业社团与客家民众始终坚持共同合作开发,并且庄锦华要求从一开始就摒弃营收数据上的考核,而是将与传统桐花文化相统一的精神基调传递到每一个客村,鼓励民众深耕文化创新,把创意平台下放到每个熟悉客家文化的民众,使得桐花祭的很多创意产品成为了不可复制的经典。

        整个桐花祭的体验式文化氛围的打造,最终使得整个桐花产业链条的价值倍增。例如,一家原本规模不大的客家餐馆,积极参与了整个桐花祭文化产品的创新,依靠很多桐花元素的菜品、表演、装修风格吸引了大量游客消费,不仅菜品价格翻倍,原本单纯的餐馆还增加了桐花系列小吃、桐花祭祀表演、文创产品代售等多个盈利点。

        庄锦华认为,桐花祭的成功,根本上得益于从桐花这个点切入、发散,挖掘出游客对于桐花所抱有的情怀,用整个桐花祭的体验,挖掘这片情怀背后的蓝海,“有一个早年迁往大陆的客家游客,年龄很大,来到桐花祭之后泪流满面,他告诉我们这就是他记忆中的桐花,是他记忆中的客家。每当和人聊起我们桐花祭,我都会讲这个事,这就是我们想打造的体验。”

        前述CEO表示,“很多文旅项目不明白最关键的一点,游客为什么要来你这里,你这里有什么能够吸引他们过来,必须要死死抓住这些能够形成差异化的点做文章,你的茶好,就要有采茶品茶的链条,你的花好,就要有看花、闻花、吃花的各种创新,要放手让真正熟悉这些文化的民众去传播去创造,而不是死抱着这些看起来能够盈利的民宿餐饮不放,因为做这些,每个小镇都是你的竞争对手。”

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        饶贤君经济观察报记者

        不动产运营报道部记者
        对一切有趣的事物充满好奇,探寻真相与本质,关注地产细分领域。

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